No es ninguna novedad que los publicistas son seres superfluos, pretensiosos y detestables, pero alguien debería hacer notar que la gente de marketing no se queda atrás.

Hasta hace unos años los marketineros segmentaban por “variables duras” y el mundo era un lugar lleno de targets, pero más feliz: si vos eras hombre, tenías 45 años, estudios universitarios y un ingreso abultado, ellos decían que leías El Observador, usabas una American Express dorada y vestías en Harrington… o en lacoste. Si vos eras mujer, tenías 27 años y trabajabas de administrativa contable, ellos decían que te comías hasta un ladrillo si le ponían la etiqueta de Ser, que lavabas tu pelo con Sedal y que comprabas la Para Ti religiosamente.


Simplista, pero no tan alejado de la realidad.

Pero hoy la moda es segmentar por lo que los marketineros llaman “variables blandas”: una descripción políticamente correcta de lo que ellos consideran que hacen, quieren y piensan sus consumidores. Hoy los productos están orientados a personas “activas, optimistas, y espontáneas, que aprendieron a aceptarse como son, que consideran que el éxito en la vida va más allá de lo material, que son individualistas pero tienen conciencia social de su entorno, que se cuidan pero sin obsesionarse, que buscan nuevas experiencias y que sienten que aún no existe la marca que les hable directamente a ellos”.

El 99% de las marcas creen que sus consumidores son así. El problema es que después los marketineros temen que sus marcas se confundan con otras…

Creativo fumón: Se nos ocurrió que venga un chico corriendo por la calle y entonces…
Marketinero: No… corriendo no. Si corre da muy Gatorade, nosotros no somos tan activos.
Creativo fumón: Tenemos otra propuesta en la que llega un chico en patineta y entonces…
Marketinero: No… en patineta no. Es muy Sprite…
Creativo fumón: Entonces quizá puede venir cantando, a los saltitos…
Marketinero: ¿Pero eso no lo hizo Dánica?
Creativo fumón: Quizá puede llegar en un caballo si quieren…
Marketinero: ¿Pero eso no es como el cowboy de Marlboro?
Creativo fumón: ¿Lo hacemos llegar volando?
Marketinero: En la última de Levité creo que volaban un poco…

Los tipos te cortan las piernas. Por eso mi propuesta es basarme en la observación sistemática para determinar, en forma irrefutable, cómo es el usuario de cada marca. Sin tantos rodeos:

Autos: el fanático de la Chevy suele ser alcohólico y golpeador. El fanático del Falcon es un asiduo consumidor de amargos, reniega día y noche de todo y le gusta la timba. El usuario de Fiat le pide muy poco a la vida y siempre lleva una franela naranja en la guantera. El usuario de Peugeot se cree más de lo que es. Los usuarios de Renault se dividen entre mandapartes y dominados por la mujer. Generalmente son petisos. En importados: el fanático de BMW cree que con Lacalle estábamos mejor, el de Alfa Romeo siempre sale con gatos teñidos que rajan la tierra y el de Honda es el estereotipo del tilingo. El usuario de Chevrolet Corsa es pelotudo por definición.
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Gaseosas: el que toma Fanta es inmaduro, el que toma Sprite nunca juega al fútbol, el que toma 7up está mal del estómago. El que toma Coca-Cola es familiero y regalón, el que toma Nix vive en zona norte, adora comer fiambre en cubos y es fanático de alguna banda nacional muy de mierda, como “la autentika”, “Kasino” y similares. El que toma Freskita es bagayero, opina que “todo suma” y en los restaurantes siempre pregunta si el plato es abundante. El que toma Paso de los Toros viste pantalones que le marcan los huevos, no sé bien por qué pero es así.

Alimentos: el consumidor de las milanesas de polleria tiene cucarachas en la cocina pero ya se acostumbró. El comprador habitual de Savora usa mucho la expresión “a todo trapo”. El consumidor de productos Manolo lava los platos “a la así nomás”. El consumidor de comida congelada y salsas deshidratadas es soltero, fuma marihuana y come de la olla. El asiduo consumidor de Pure Maggi mastica con la boca abierta y falta seguido al trabajo “porque se siente mal”. El consumidor de mayonesa Ades sin huevo es depresivo y piensa en el suicidio con recurrencia, pero no tiene los huevos para concretarlo.

Higiene personal: el hombre que usa Rexona fue a colegio Industrial y usa el celular abrochado al cinturón. El hombre que usa desodorante Kosiuko tiene un 206 pistero, usa remeras apretadas y escucha Vilma Palma. El hombre que usa cualquier tipo de mousse o spray fijador Studio Line se sienta en el muñeco. El usuario de Leader Price cree que los putos son enfermos y que hay que recluirlos en una isla para que no contagien a la población sana.

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